传统珠宝商涉水电子商务

　　“钻饰七夕，幸福密码”，“七夕疯团，为爱放价”，这分别是传统珠宝品牌周大福和电子商务珠宝品牌佐卡伊喊出的七夕节活动口号。就当各大商场的珠宝柜台为“中国情人节”准备就绪时，网络珠宝品牌的线下宣传已经悄然做到了通往商场的地下通道墙面广告上。这场珠宝品牌“线上”（online）、“线下”（offline）的同场竞技，是近年来珠宝市场“两线发展”的缩影。

　　早年运营良好的网络珠宝品牌，逐渐在线下建起越来越大的体验店，而传统珠宝商也逐渐开始尝试电子商务。近日，传统珠宝商金大福向珠宝电子商务网站戴欧妮战略投资2000万美元。戴欧妮的执行总裁杨云认为，这次合作整合了传统珠宝企业的资源和珠宝电商的模式与速度，可以实现优势互补。这场“传统珠宝联姻电商第一案”也昭示着在电子商务的大势所趋下，珠宝市场的格局正在逐渐改变。

　　从线下到线上，传统珠宝突破抓市场

　　2个小时线上销售钻石3000颗！这样的传奇，是许多传统珠宝商从未想象过的数据。珠宝电商近年来一系列线下开店的大动作，更是引起了传统珠宝商逆向思考，将线上销售提上议程。周大福、周生生、潮宏基、六福珠宝等纷纷在淘宝天猫上开起了网上旗舰店。

　　和珠宝电商不论线上线下均统一定价的战略不同，从线下走到线上，传统珠宝们把价格也降了下来。如周大福的福星宝宝系列，在其天猫店的官方售价下标有推广价，原价838元的福星宝宝实则售价为796.1元，是商场价95折后的价格。另外发行“网络专款”也是为线上聚集人气的常用营销手段。对于有着丰厚企业积淀的传统珠宝商，实体店始终是他们的主战场，互联网是线下交易的前台，开发线上业务对于它们来说存在一定的品牌风险。在刘宗源看来，传统珠宝商的线上业务和珠宝电商品牌并不能算竞争对手关系：“珠宝市场其实非常广阔，在国内也算是成长空间很大的新兴市场。传统珠宝和电商珠宝发展的领域不同，对我们而言网络是重要的渠道，对他们而言可能只是在大家都在做线上业务时不想失去这一块市场。”

　　这次获得金大福投资的戴欧妮则持有不同看法。执行总裁杨云认为，珠宝界的竞争优势无外乎低价格和消费偏好，电商有价格优势，传统商有消费者偏好优势，但二者都需要实现同行间的差异化，否则在竞争中会逐渐被抛弃在行业尾端。所以戴欧妮和金大福实现了合作，希望这种“不走寻常路”的方式能够让各自在行业内的差异化更为明显。

　　对于消费者来说，花多少钱买珠宝、享受什么服务、买的珠宝是否放心等是最重要的问题。珠宝市场的O2O模式，让消费者增加了选择也增加了安心程度。即使是宋丽利这样的网购达人也表示：“有了实体店相对更放心，会在网上看了后去实体店进行比较再进行购买。如果网上价格确实优惠，依然会选择在线上下单。”

　　线上到线下，珠宝电商十年磨一剑

　　中国消费者广泛接受电子商务模式购物，淘宝网功不可没。消费者在线支付，在网络进行各种消费。但是，在网络上买钻石之类的贵重物品对于许多人来说是一件需要“三思而后行”的事。

　　今年29岁的宋丽利开着一家驾校网，靠网络赚钱的她对电子商务的兴趣和信赖度高于一般消费者：“其实我想做的事网上大多可以完成。”早在2008年，当时正准备订婚的宋丽利出于好奇尝试了网购钻石。“当时觉得网上相同品质的钻戒便宜得多，图片也很吸引人。”宋丽利经过对比后，大着胆子选择了一家信誉高、交易量大的淘宝店，买了枚5000多元的钻戒。“说实话，第一次收到时并不是很满意，实物和我想象中还是有区别的。但冲着比商场里便宜将近一半的价格，后来我又买了两次。”几次网购钻石后，宋丽利总结认为，这种方式还是比较靠谱的，也逐渐开始向身边的朋友介绍她网购钻石的经验。

　　国内最早一批在线上卖钻石的珠宝商在2002年前后开始开网店，针对的主要客户群正是宋丽利这类消费理念新潮但消费能力并不是特别强大的年轻群体。佐卡伊就是最早的网店之一，从淘宝小店到拥有自己的域名，再到开出线下体验店，以及去年在杭州南宋御街附近开出四层钻石大厦，佐卡伊走的是珠宝电商的“典型性路线”。从online到offline（即互联网术语中的O2O模式），佐卡伊现任的全国运营总监刘宗源几乎完整见证了这一路线。他在接受访问时表示，当初对着几台电脑卖钻石的时候并没想到会走到今天：“发展线下实体店是在有了线上实力后的一种综合考虑。要改变消费者的购物习惯并不是简单的事，虽然上网的人多，但有上网习惯和有网上购物习惯甚至网上购买贵重物品习惯是不一样的。”走向实体店，珠宝电商主要从消除消费者的心中所存的疑虑和提供更好的售后服务角度出发。但线下实体店开出之后呈现出的局面与电商最初的预计有所差异，刘宗源表示佐卡伊杭州店的客流量并没有预想中多，线下来买钻石的人大多并非先在网络上得知佐卡伊再慕名而来，更多依靠的是佐卡伊线下的推广。而销售情况两线也不尽相同：佐卡伊线上客户年龄层在25至35岁左右，线下则从20岁跨越至60岁，且线下客单价往往高于线上。

　　刘宗源认为，鉴于中国人较保守的消费习惯，今后珠宝电商大多会保持线上线下两线齐头并进的发展模式，以在珠宝市场中分到更多的份额。事实上，如今像钻石小鸟、珂兰钻石等珠宝电商都在抓紧扩大体验店的布店数量和涉及范围。同时，各大珠宝电商也将注意力从钻石中分散开去，翡翠、黄金、碧玺等其他类型珠宝如今可以在电商的店铺中占到25％左右的份额。